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Posted on 十二月 20th, 2015

獲艾菲獎金獎及三入圍、金投賞銀獎

台北/上海 雪芃廣告提升品牌績效最佳實證

X-Trail在強敵環伺下,一上市就創下銷售佳績 ; 104人力銀行遭逢職場寒冬,卻持續鼓舞求職者,提升網站流量,他們突圍的秘訣是什麼?

 

穿越急流、跨過障礙,爬上陡坡再向下俯衝,這樣的場景不是在山區,而是在台北101旁的「奇幻秘境」,特別搭建的模擬野外環境,讓對Nissan X-Trail有興趣的車主,享受試駕的樂趣。特殊的造景,和附近的高樓形成強烈的對比,晚上時更成為點亮城市一角的風景。

X-trail

 

這個由雪芃廣告策劃,2015年Nissan X-Trail上市行銷活動,不但讓離開台灣市場已經7年的 X-Trail成功重返戰場,帶來6000賞車人次,也創下上市當月及次月SUV銷售量第一,最近更拿下中國艾菲獎品牌體驗類金獎,因為體驗行銷日益重要,品牌體驗獎是被大家重視的趨勢,也是競爭激烈的獎項之一。

因此,我們特別採訪雪芃廣告創意群總監林智豪,請他談談Nissan X-Trail上市時遭遇的行銷課題,如何觀察社會脈動,洞察目標顧客。同時,他也分享拿下今年金投賞創意服務-整合服務銀獎的104人力銀行「肯定篇」。

 

Nissan X-Trail突破強敵夾擊 重返市場

「X-Trail離開台灣市場太久了,過去的好感和口碑逐漸被遺忘」林智豪一開始就點出,這是X-Trail上市初期最大的問題,加上台灣SUV市場,由CR-V和RAV4長期壟斷市佔率將近40%,要殺出一條血路,的確不容易。

不過,X-Trail也有其優勢,過去幾年X-Trail雖然退出台灣市場,但在其他地區的口碑、銷售量都不錯,也是市場的前段班,產品力受到肯定,主要的課題是如何和台灣新世代的消費者溝通,產生吸引力?

回顧過去10~15年在都會型國家操作SUV,多半是強調車子有off-road(越野)的功能,帶領人們遠離都市喧囂、紓壓放鬆,要是X-Trail也一樣光是溝通「越野」,很難和競品做出區隔。

這時候,雪芃廣告發現,現今30~35歲的主要目標對象,除了到野外踏青,還有新的紓壓方式,他們透過網路、科幻電影,尋求想像力的解脫。於是,決定在X-Trail的行銷溝通加入釋放想像力的元素。

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眼球衝擊到五感刺激,穿越6種傳播媒介奇幻體驗

因此,電視廣告加入小飛俠、傑克與魔豆等奇幻人物的動畫,車子除了可以做空間移動,更代表釋放想像力。林智豪提到,台灣的動畫實力是全球有目共睹,但礙於預算及作業時間,很少大量用在廣告片中,這次的嘗試,是蠻大的挑戰。

「現在的行銷案,不該是看完廣告片就結束了」林智豪強調,於是雪芃在台灣各大城市鬧區搭建了「奇幻秘境」試車空間,讓消費者在都市也能享受offroad的乘駕樂趣,場地設計找來專門的團隊、和亞洲拉力賽冠軍車手協助,活動期間共吸引近4,000組顧客體驗「奇幻秘境」。

同時,每個人的試駕過程都錄下來,事後透過QR code就能在網路上找到專屬自己的影片。林智豪認為,「這個時代的行銷溝通不能用單方面說服,而是應該和消費者一起創造體驗、互信」。從中產生的品牌內容,也更容易讓人分享、傳播。

 

肯定求職者價值 提升104人力銀行網站流量

如果有長期關注104人力銀行的廣告,應該可以從「你未必出類拔萃,但肯定與眾不同」、「Proud of you」系列影片中,感受出104一直觀察社會氛圍,鼓勵求職者找到自己的價值。

2015年,104人力銀行則是從「肯定」出發。林智豪解釋,他們觀察到由於社群媒體崛起,現在「肯定行為」已經被釋放,人們可以在社群媒體上傳照片、想法、觀點,就會有許多不認識的人按讚表示認同,給予肯定。因此,104人力銀行希望鼓勵人們分享職場表現,傳達「雖然我不認識你,但你肯定值得肯定。」

在素材選擇上,他們決定找尋城市裡值得分享、肯定的事情,創造「肯定的力量」; 而且這件事必須是「真實」的,唯有真實,才能打動人心。

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104人力銀行與《Sense 好 / 感》雜誌合作,

製作「深夜的城市藝術小旅行」專題報導

 

於是,他們找到隱藏在街角的塗鴉創作者,先利用內容行銷和《Sense 好/感》雜誌合作,以「深夜的城市藝術小旅行」專題報導,肯定塗鴉工作者的價值,讓訊息透過報導擴散。

接下來,雜誌從編採到上架的過程,則拍攝剪輯成電視廣告,用「相信自己 你肯定值得肯定」鼓舞求職者,任何渺小的工作表現,都會被肯定。

延續這樣的溝通方式,104人力銀行推出新的網站服務104+,以社群化履歷方式,讓人們分享工作成果,同時得到其他人的認同。

經過這波溝通,104人力銀行的網站流量明顯成長,活化了網站流量。

總結Nissan X-Trail上市行銷活動和104人力銀行肯定篇這兩個行銷案,林智豪表示,艾菲獎和金投賞都是強調廣告實效的獎項,得到這兩個獎,證明雪芃真正可以協助客戶解決行銷問題。

另外,林智豪更相信,廣告除了是商業行為外,更能扮演「社會溝通」的角色,不管是釋放人們想像力,或是肯定工作上的價值,都該相信廣告有影響力、有社會責任,可以傳遞正向價值觀給人們。

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雪芃廣告創意群總監林智豪

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