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Posted on 六月 18th, 2015
作者 : 【文、圖/郭彥劭】

(2015年6月號470期動腦雜誌)和客戶納智捷一起挑戰國際舞台,驅使雪芃董事長謝中川的,是使命感、是願景,還是傻勁?

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JWT 跟著福特汽車、麥肯跟著可口可樂,一個世界級的品牌,搭配品牌行銷的好幫手,一起走向全世界,這是廣告圈大家常掛在嘴邊的事。

場景拉回台灣,台灣有沒有辦法誕生一個國際級的品牌,然後帶著信任的台灣廣告公司競逐國際戰場?

老實說不容易,不過,汽車品牌納智捷、廣告公司雪芃,也許正走在這條路上。

比起百年歷史的汽車品牌,納智捷的年紀就像小孩子;跟一些國際廣告公司相比,雪芃23年的歷史也屬年輕,但這一群充滿傻勁的人,懷抱著讓台灣走向全球的夢想。

為了帶領讀者了解這段過程,《動腦》採訪雪芃廣告董事長謝中川,請他談自己的職涯、談雪芃如何和納智捷一起走向全球?對謝中川來說,這件事可能要從20幾年前,他還在裕隆集團工作的時候開始談起……

多年前就希望 替台灣加上輪子
當時,謝中川剛退伍,加入裕隆汽車的工程中心,那時候的工程中心,是整個裕隆最年輕的單位,吸納了許多既有使命感,又有才華的精銳,他們懷抱野心,期待台灣能有自己的汽車品牌,能替台灣裝上輪子。

謝中川形容當時團隊具有活力又懷抱大志的狀況,就像現在太陽花學運的年輕人。放眼裕隆現在的重要幹部,很多都是從這個團隊出來的,謝中川在團隊裡,也訓練出自己對工作的高標準。

在裕隆待了3年後,謝中川出來創業,也許是之前在裕隆的表現不算太差,前同事們覺得他是個「咖」,也信任他,所以會給雪芃一些案子做,就這樣從小案子做起,慢慢愈做愈大。

逐步培養默契 推動自有品牌
從裕隆日產汽車開始做,雪芃服務過日產汽車10多次新款上市。對汽車品牌來說,每一次新車上市都是很重大的事件,會投入非常多的資源,信賴度也就在中間不斷累積。

所以,當裕隆要到中國大陸去發展,很直覺地認為雪芃也應該去中國大陸幫忙。除了新車上市,就連汽車週邊公司,包括租車、快保、旅遊公司,雪芃也在廣宣上協助,透過參與裕隆的每一步,雪芃逐漸地成為很懂裕隆的廣告公司。

到裕隆打算做自有品牌的時候,很容易也會想到雪芃。一般廣告公司在做汽車客戶的時候,都是新車上市前,提行銷訴求(Brief)讓廣告公司想廣告宣傳策略。不過,這次很不一樣。

在還沒上市前兩年,車子大致完成後,雪芃就參與其中,和裕隆一起思考產品定位、品牌名、視覺。最後決定以具有高科技的智慧車切入市場,品牌名融合 Luxury 和 genius 兩個字取為 Luxgen,中文名字是納智捷,代表「納華人智慧 捷贏天下心」,Logo 設計是毛筆字寫的中文字「人」,表示「以人的智慧為標竿,以服務人為目的」,同時看起來也像是英文字「L」。

謝中川認為,上市前如果廣告公司能和客戶一起,用兩年的時間討論品牌定位、思考品牌價值,最大的好處是能在內部形成共識,大家能夠很清楚知道品牌要做什麼,正式上市後步伐也能走得比較一致與穩健。

一起挑戰 全球市場
從2009年開始,納智捷以智慧車訴求從台灣出發,逐步拓展到中東、中國、越南、多明尼加、俄羅斯。

在不同的市場,各自有相對應的廣宣策略。例如,中東地區有不少財大氣粗的貴族,他們喜愛奢華、尊榮的感覺。納智捷身為市場後進者,只能訴諸神祕感,來和國際大廠競爭。

在俄羅斯,看準人們喜愛高科技產品,就竭盡所能把「科技」特點放大,還創造虛擬人物智慧機器人代言。

越南和多明尼加,財富分配兩極,納智捷最重要的課題,是強調比較優異的功能,和低價車拉出區隔,說服人們多花點錢是有價值的。

中國,是現今最火熱的市場,不但所有一線大廠都聚集,還有中國自主品牌以低價搶市,納智捷夾在中間,憑藉著台灣這塊土地對中國大陸還有些吸引力,試圖突圍而出。

謝中川坦承,要發展國際級的自有品牌,的確是不容易的事,但在台灣做汽車品牌,一定要走出去才有辦法生存,礙於許多主客觀條件,也許納智捷現在還沒有辦法做到100分;不過他認為,大家應該多鼓勵,畢竟做這件事,一台車開發可能就需投資新台幣兩百億,要有財力也有要決心。

回憶合作過程
裕隆集團副執行長陳國榮讓謝中川印象深刻
談起多年來和裕隆合作的過程,謝中川認為,裕隆集團副執行長陳國榮,對他影響很深。

陳國榮被認為是裕隆集團重要推手之一,是謝中川還在裕隆工作的同事,一路從工程單位,做到業務、行銷,曾負責裕隆旗下不同品牌的行銷及業務。

在謝中川眼中,陳國榮非常有耐心,就算開會到三更半夜,還是笑瞇瞇地解釋,因為陳國榮相信「後手哲學」,要使對方完全理解訊息,不能讓接收訊息的後手不好接棒。

另外,在管理上陳國榮強調僕人式領導,不會因為自己位階比較高或是客戶,就姿態比較高,不光是會下指令,更會說清楚自己策略的邏輯並能提供最大的協助,這會讓一起共事的人,不會有被壓榨、單純被交辦事情的感覺。

可以看得出來,這些年來裕隆和雪芃緊密配合的過程中,陳國榮的領導風格對謝中川影響很大。

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展望未來 替廣告業建立一個平台 一個機會
現在,雪芃的第一步已經將據點拓展到中國,未來,希望可以讓台灣的廣告公司也能像美國、歐洲、日本的廣告公司一樣,到全球拓點,甚至在台灣就能做全世界的行銷活動(Campaign)。

不過,廣告公司屬於產業鏈較末端,沒有客戶就不需要廣告,現實的問題是,台灣很少有世界級品牌,就算有,也不見得有足夠的信任和信念,願意帶著廣告公司一起打天下。

這件事有兩個關鍵,第一,要協助客戶成為世界級品牌;第二,在過程中要產生共識,建立堅固的夥伴關係,客戶需要且願意帶著廣告公司。

對謝中川而言,最重要的是替台灣廣告業創造一個平台,真的走到世界各地時,這家公司是不是還叫做雪芃,是不是還是現在創始的經營團隊,已經不是那麼重要,重點是把機會做出來,讓台灣廣告人一起參與,讓全世界認可這些精彩的行銷活動,源自台灣的廣告公司。

這個願景很美好、夢做得很大,謝中川表示,在廣告產業環境艱困、廣告人愈來愈不受尊重的情況下,就是這個信念,讓許多人堅持下去。

築夢並不容易,有不少險阻,還存在許多變數,沒有人知道,夢想最終會不會實現,唯一可以確信的是,雪芃正努力走在這條路上,等待時間來證明一切。

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原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=21926

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