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Posted on 十月 2nd, 2015

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文章來源:Adm 廣告雜誌
文/黃倩茹 圖/雪芃廣告提供

關於廣告代理商的「數位焦慮症」,雪芃廣告執行長黃逸甫說,這一、兩年的感受更為強烈,雖然數位是一直都知道的趨勢,剛開始對廣告代理商的挑戰沒有那麼大,但是現在,「數位焦慮症」不只是焦慮了,而是連廣告代理商原來「安身立命」的立足點,都因數位浪潮而被挑戰了。

除了整個大市場、大環境的變革,當然不只是針對媒體業或廣告業,而是全面的數位變革,對於客戶而言,客戶看見數位的機會點,理所當然地將預算往數位新媒體移動,對廣告代理商帶來直接的衝擊。

從PLUS到不得不然

  早個幾年,當時黃逸甫在領導國際集團旗下的廣告代理商時,他主動要求總部在台灣市場設立數位部門,「在當時的氛圍下,廣告代理商有做數位是PLUS,現在則是不得不然;以前有是加分,現在沒有是扣分。」簡單幾句話,道出這幾年情勢的急遽轉變,也道盡廣告代理商面臨數位浪潮席捲的憂慮。

當然,每個人都確信,在現在這個時間點,數位已經遍滿生活中每個地方,甚至是每個時刻,當廣告代理商要與消費者溝通、進行傳播時,數位絕對是must的路徑。黃逸甫分析,對於年輕廣告人而言,擔憂的是自己不熟悉數位工具、不清楚數位know-how,害怕自己和別人比起來,數位武功少了一截,但對於掌握經營策略的資深人員來說,面對數位化,則是在經營層面不得不然的選擇。

黃逸甫說,廣告代理商的數位焦慮症,主要來自外在與內在的推動力,外在來自大環境的壓力與客戶的殷殷期盼,再加上內在同仁們發出的焦慮感,都形成廣告代理商想要趕快找答案、趕快練功、趕快突破的動力。

從組織啟動 前進數位

  有別於擁有國際集團資源的廣告代理商,在財力與know-how都擁有雄厚的資源背景,對於雪芃這樣的本土廣告代理商而言,就必須靠自己的力量強壯起來。

黃逸甫指出,目前雪芃針對數位化,規劃了幾個方向的做法。其一,是來自「組織內的啟動」,建立同仁的認知與心態,畢竟對於數位自然的需求已經發生,是無可漠視的一環;其二,對於年輕同仁,數位絕對是一定要學習的技能,因此透過課程或訓練,強化同仁數位功力。不過讓黃逸甫看在眼裡的是,「同仁們對於數位領域的學習動機非常強,也擁有很高的自主性」,他也預測,在3-5年內,數位絕對會影響廣告代理商原本的經營方式。

對於經營的方式,黃逸甫指出,在目前的階段,雪芃計畫先調整組織內的功能架構,舉例而言,尋找數位企劃人員的加入,扮演雪芃數位在內部與外部合作的橋梁工作、整合資源,甚至進一步要成立數位全功能的團隊,不過對他而言,這些都只是過渡時期的做法,最終極的目標,是要成立一間獨立於雪芃廣告之外的數位公司,和雪芃擁有很緊密的合作機制來為客戶服務。

但話鋒轉回數位公司的經營面,黃逸甫也觀察到,就目前數位行銷公司的生態系而言,「因為技術更新的太快,產業的規則尚未確立,讓數位行銷公司的利潤變得很薄」,雖然就長遠而言,不看好這樣生意模式的獲利,但是對廣告代理商而言,這是一條必定要走的道路,同時間,仍要尋求新生意模式的發展,像是電子商務、App等,幫助公司營運更穩健。

完整的活動部門 讓數位更有火花

  自古以來,廣告代理商一直在「策略發展與規劃」上,充滿能量,數位的興起,讓廣告代理商面臨客戶「你懂數位嗎?」的質疑,總是可以透過外包、合作的方式,在現階段滿足客戶的數位需求,不過長遠來看,黃逸甫認為這樣的方式,讓數位經驗與知識無法在廣告代理商內部達到累積與擴散作用,而當眼光看得更遠時,會發現廣告代理商原本「安身立命」、無法取代的角色,受到強烈的質疑。因此,強化自己的數位能力,絕對是減輕「數位焦慮症」的良藥。

回到經營雪芃的未來,黃逸甫認為,雪芃擁有完整的活動部門,擅長通路活動、展示規劃、記者會、3D設計、秀場規劃執行等等實體活動,有絕對的能力可以直接落實企劃的執行面,當放在虛實整合的領域中,能夠在「O2O」的行銷趨勢中,在offline上發揮強大的力量,一旦數位online的力量加入,連結更多實體面的整合,一定可以在這波的數位浪潮中,創造更多火花。

來源網址:http://adaround.blogspot.tw/2015/10/blog-post_49.html
本文同步刊載於《廣告雜誌》8月號288期:
單元:特別企畫:不只是焦慮,連「安身立命」都被挑戰了
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